Pavlek: Spontanost i emocionalna veza dugoročno grade brend

S Vegetom samo postigli to da nismo prodavali začine, mi smo domaćicama nudili kreativnost. Kreirana je televizijska emisija, zapravo Vegetina kuhinja, tiskane knjige recepata… Podravka nije samo proizvodila, već kao institucija se približila domaćici i domu, postajući topla kulinarska institucija, stvarajući taj emocionalan link s potrošačima, istaknuo je u razgovoru za PoslovniFM Zvonimir Pavlek, legenda marketinga i brendinga u nas, s više od 40 godina iskustva, pionir marketinga u Podravci.

Prisjećajući se vremena kad je prvi na ovim prostorima uveo modernu organizaciju prodaje, funkciju unapređenja prodaje, product i brand managamentu, Pavlek u razgovoru sa Sašom Petrom, urednikom podcasta Poslovna špica, evocira uspomene iz tih vremena, dajući okvire, ciljeve ali i načine djelovanja u vremenima i prostoru koji za mnoge brand i prodajne pojmove nije koristio.

– Pa sjetite se, uvodnu glazbu u emisiju Male tajne velikih majstora kuhinje, koja se iščekivala na malim ekranima pjeva Arsen Dedić. Svi su znali da je riječ o Vegeti iako nismo to morali staviti u naziv, a to je i bila kultna kulinarska emisija emitirana godinama, od 1974. do 1991. godine, kazao je Pavlek. Cjelovit i inspirativan razgovor poslušajte u streamu prvog poslovnog radija PoslovniFM, na podcast platformama Mixcloud i Spotify (u nastavku izravno linkovi) ili preuzmite za kasnije slušanje, kad god želite.

Pavlek, koji se od 2000. posvećuje poslovnom savjetovanju i edukaciji, autor je i nekoliko knjiga vezanih uz brending, robne marke, prodaju.. Godine 2022. objavljuje knjigu Aktivna prodaja – od želje kupaca i potrošača do uspješnog prodavača, u kojoj pretače godinama stjecano iskustvo od ekonomije i marketinga do komunikacije i primijenjene psihologije.

– Čekanje i poslovanje na stari način vodi u stagnaciju i propast, jasan je Pavlek.

Ispričao je i anegdotu osnivača i vlasnika najvećeg trgovačkog lanca kojeg su radnici pitali o plaći.

– Pa čekajte, što mene pitate? Gazda vam je kupac, a od njega zavisi i vaša plaća i moja primanja. Ako smo loši sve će nas kupac smijeniti, gotova će biti priča, kazao je Pavlek. Dodajući da ako to direktori danas ne shvaćaju, onda su oni promašeni direktori.

– Dosta direktora je oko nas koji su direktori samo po tituli, ali ne i po načinu na koji rade, suglasni su Pavlek i urednik Petar.

Dvije najvažnije funkcije poduzeća danas su marketing i inovacije, još jednom ističe Pavlek.

Na upit odgovora da robna marka je oznaka različitosti, a brend je emocionalni dodatak tome, koji znači da ste se približili potrošaču, da ste potrošaču nešto obećali, i to potrošač od vas očekuje i cijeni. I kada je stvoren brend, ta su očekivanja jasna – primjerice Vegeta je skuplja od svih konkurenata za oko 30 ili 40 %, a potrošači je kupuju najviše. Oni joj vjeruju, oni ju slijede, ona nikada nije iznevjerila ili prevarila. To je brend, kazao je Pavlek.

I uz brojne primjere koje možete poslušati u razgovoru, Pavlek daje i savjet.

– Najprije treba naći poziciju gdje smo s nekim proizvodom ili uslugom jači od konkurencije, to je naše dvorište koje nije zauzeto. Oglašavati možeš koliko god hoćeš, ali to nije marketing. Užasavam se kad čujem reklame ili marketing, da je oglašavanje marketing, iskreno je Pavlek.

Za uspješno stvaranje i održavanje branda ključna je aktivnost održavanja, a druga presudna stvar je ta emocionalna veza proizvoda ili usluge s potrošačima, kaže Pavlek dodajući da smo čak dvije trećine odluka ili 75 posto odluka u životu donijeli – emocijama.